發(fā)布時間：2014-03-18 14:06:45
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一、內部營銷和員工忠誠的內涵
內部營銷概念最早來源于對服務領域的研究。20世紀70年代中期，Berry首先提出，可以通過內部營銷，提高員工的服務意識，從而使其能提供高水平的服務質量來獲得滿意的顧客。其基本的邏輯前提是：要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。Berry（1981）這樣定義內部營銷，“內部營銷是將員工看作內部顧客，將工作看作滿足這些內部顧客需求和需要的內部產品，從而實現組織目標�！盙ronroos（1985）認為“一個組織的內部員工市場能夠被有效的影響，因此，可以通過內部的類營銷方法和類營銷活動來激勵員工培養(yǎng)顧客意識、市場導向和銷售理念”。Rafic和Ahmed（2002）指出“內部營銷是為了實施和整合組織戰(zhàn)略轉向顧客導向，而運用類營銷方法來激勵員工的一種有計劃的努力”。該定義指出了內部營銷的目的和方法，強調了內部營銷在跨部門間的協調和整合，全面地對內部營銷內涵進行了闡釋。
忠誠的概念自古有之，近年來，綜合學者的研究，基本形成行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和行為態(tài)度綜合論三種觀點。BobVoyles（1999）提出員工忠誠度是以行為體現的。Josiah Royee（1908）指出忠誠是個人為了某種原因，愿意全心全力地奉獻、付出，以及實現忠誠對象的理想，也就是員工對企業(yè)所表現出的一種態(tài)度。雖然沒有具體的定義，但是可以知道員工對企業(yè)的忠誠表現在員工對企業(yè)的認同和熱愛，對企業(yè)產生一種強烈的歸屬感，并能自覺主動持久地規(guī)范自身行為，盡心盡力為目標而奮斗。
二、內部營銷的作用機制
內部營銷實現顧客忠誠主要通過以下作用機制。
1.顧客導向的基礎作用。內部營銷的核心是培養(yǎng)員工的顧客導向和市場意識，通過他們提供的高質量服務來滿足外部顧客，進而實現組織目標。
2.類營銷技術的手段作用。類營銷的技術手段包括內部市場調研、內部市場細分、內部市場定位等營銷戰(zhàn)略要素以及服務營銷的7Ps營銷組合要素等，通過它們對員工進行有效激勵，使其獲得高度的員工工作滿足感。
3.授權與激勵機制。授權是指根據顧客需要的復雜程度和在服務傳遞過程中卷入的任務的復雜程度，對員工給予一定程度和類型的決定權。授權可以激勵員工，培養(yǎng)顧客導向，提升服務質量，吸引和保留顧客，維系顧客忠誠。
4.顧客滿意動力機制。內部營銷的根本目的是通過顧客導向的員工提供的高服務質量，來滿足顧客需要。持續(xù)的顧客形成顧客忠誠，顧客忠誠為組織帶來銷售增長和利潤增加。因此，顧客滿意是組織開展內部營銷的動力。
5.協調與整合機制。內部營銷不僅僅局限于一線的顧客接觸型員工，還包括其它非顧客接觸型員工。通過跨部門間的協調與整合，共同為外部顧客提供高水平的服務。
三、員工忠誠的實現途徑：內部營銷視角
大量研究表明，內部營銷具有克服組織對變化的阻力，激勵、整合員工有效執(zhí)行組織計劃的戰(zhàn)略功能，以及能夠有效減少員工流動，保持員工的高度忠誠度等作用。內部營銷是一種實現員工忠誠的有效方法，主要通過人力資源管理技術（激勵、授權）和類營銷技術（內部調研、內部細分與定位、內部營銷組合）途徑完成。
1.人力資源管理技。術面對日益激烈的競爭，管理者逐漸意識到傳遞服務的一線員工，是獲得顧客滿意的關鍵。內部營銷通過借鑒人力資源管理的某些技術，如激勵、培訓、授權等，達到提高員工忠誠度的目的。實行內部營銷應設計科學的激勵理論，針對員工的不同特點及需求層次水平進行激勵。同時也應通過教育培訓，提高員工素質，增強員工的自我激勵能力和進取精神。另外，適度的授權也可以達到激勵員工的效果。
從戰(zhàn)略層次上講，內部營銷創(chuàng)造出一種有利于形成員工顧客導向和市場意識的內部環(huán)境。而在技術層次上，內部營銷的目標則是把服務活動和其他營銷努力，如創(chuàng)新、服務導向和互動技巧等“銷售”給內部員工，這些都提高了員工的工作積極性，從而實現了員工忠誠。
2.類營銷技術。內部營銷的實施主要是借助于類營銷技術，即內部調研、內部細分與定位、內部營銷組合等培養(yǎng)員工的服務意識、顧客導向和市場觀念，從而實現員工滿意。
（1）內部調研內部調研是識別員工的需求與欲望，調研內容包括員工對企業(yè)文化、工作報酬、工作環(huán)境、個人發(fā)展計劃、激勵等態(tài)度。進行內部調研時，要消除員工對不利反應的疑慮，恢復對組織的信心。通過內部調研，提升員工對企業(yè)的認同和忠誠、降低員工流失率和抱怨。
（2）內部細分和內部定位在員工調研基礎上，按照一定的標準將員工劃分為具有相似特征的細分群，對特定的細分人群提供適當差異化的利益組合，從而克服組織內部溝通的障礙、滿足員工的需求。
（3）內部營銷組合內部營銷組合是提升員工忠誠度的工具。在內部營銷中，員工是顧客，工作是產品。而工作的完成卷入“顧客”的參與成分，可借鑒服務營銷的7Ps營銷工具開展營銷活動。
第一，產品（product）。內部營銷的產品有三個層次，即戰(zhàn)略層次——組織的營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)術層次——針對外部顧客的策略；基礎層次——員工任務及工作。這三個層次將員工利益和組織目標連在一起，有利于提高員工的歸屬感。
第二，價格（price）。內部營銷的價格是指員工接受一項新政策的機會成本。一般來說，員工會過高地估計這種機會成本，因此對組織的新政策會采取抵制態(tài)度。這時候，組織的管理層要向員工闡述接受新政策的好處，消除他們對新政策的疑慮。
第三，促銷（promotion）。內部促銷方法有口頭評述、運用組織報紙、小冊子、宣傳欄等媒介。內部促銷是為了達成員工與組織的溝通，實現員工和發(fā)展計劃利益目標與企業(yè)戰(zhàn)略目標一致。
第四，分銷（place）。內部分銷指員工接受組織對他們實施一系列戰(zhàn)略措施的渠道，通常的渠道指利用員工接待日、會議、培訓方式激勵員工。同時采用組織外的其它組織（如咨詢公司、培訓機構等）也是重要渠道。
第五，有形展示（physical evidence）。在內部營銷中，有形的展示包括必要展示和外緣展示。必要展示指“產品”傳遞時的環(huán)境；外緣展示主要是指“產品”傳遞時留下的可觸摸部分，如備忘錄、指導準則、訓練手冊等文獻資料。外緣展示記錄著組織的政策和變革，提供了員工的工作標準和行為規(guī)范，對于員工提高服務意識和服務質量起著重要作用。
第六，過程（process）。內部營銷的過程包括訓練員工培養(yǎng)顧客意識、向員工傳遞新政策以及傳遞的方式。常用的傳遞方式有通知、視頻和通過產品線經理傳遞等。
第七，人員（participant）。在內部營銷環(huán)節(jié)中，這里的人員既指與客戶接觸、傳遞產品及服務的一線員工，也包括提供產品及服務環(huán)境的非接觸型員工。在一個組織里，能否協調不同部門員工的矛盾，理順內部服務流程是員工滿意的關鍵。